Гуру маркетинга Джек Траут провел 16 марта 2010 года мастер-класс на Всероссийском проекте «Маркетинг успеха». Легендарный автор бизнес-технологий «дифференцирования» и «позиционирования», автор «Маркетинговых войн», «22 непреложных закона маркетинга», «Дифференцируйся или умирай» в ходе встречи ответил на вопросы, интересующие российских маркетологов.
По просьбам слушателей, на мероприятии была отдельно освещена тема: «Позиционирование бренда Вашей личности – залог успеха в карьере и в бизнесе».
На вопрос «что такое маркетинг» Джек сформулировал свое определение: «Маркетинг — это просто определение того, что Вам надо делать, чтобы продавать свой продукт или услугу с прибылью».
Кроме конструктивных вопросов встречались и вопросы провокационные: «Почему вы игнорируете псевдонаучность вашей теории». Такой вопрос можно было бы задать по отношению к любой науке, изучающей человека. В психологии или социологии нет непреложных законов, так же, как и в маркетинге. Ответ был соответствующим: «маркетинг — это не наука в чистом виде, а сфера прикладной деятельности».
Отдельно стоит остановится на вопросе, насущном для русских маркетологов: «чего не хватает маркетологам для правильного позиционирования компаний». Джек Траут посовещался со своими российскими коллегами и ответил так:
1. Маркетологам не хватает многого, и прежде всего — реальной власти в компании, особенно по принятию и реализацию стратегических решений, когда вовлекаются финансы.
2. У руководителя отдела маркетинга и тем более рекламы — по определению иное видение ситуации и проблем по сравнению с владельцем или Генеральным директором — ведь с него и его отдела спрашивают текущий результат. Кроме того, Директор по маркетингу и его люди часто не уверены, что проработают в этой компании столько лет, чтобы для них имело смысл разрабатывать долгосрочную стратегию. Поэтому, даже если они искренне настроены на стратегию, то все равно они ориентируются на тактику.
3-я причина вытекает непосредственно из второй. Директора по маркетингу, да и другие маркетологи имеют обыкновение сравнительно часто менять место работы. Даже если Директор по маркетингу и проработает долго в одной компании — лет 5, и даже создаст нечто вразумительное, то пришедший на его место новый директор по маркетингу приложит все усилия, чтобы дотла разрушить все многолетние наработки и изменить установившиеся в компании процедуры — в угоду все тому же «моментальному» результату, который он должен выдать на гора, чтобы пройти испытательный срок. Вот почему так часто компании и бренды испытывают непонятные со стороны шараханья из стороны в сторону.
4-я причина неразрывно связана с первыми тремя, поскольку во многом порождена ими. Отдел маркетинга любой компании перегружен текущей оперативной работой, и в нем всегда недостаточно персонала (с экономической точки зрения компании, эти люди, получающие большую зарплату, не зарабатывают, а тратят деньги). Постоянные перегрузки не оставляют возможности вздохнуть, оглядеться по сторонам, просто сесть и подумать, покопаться в Интернете, почитать внимательно специальную литературу и профессиональные издания. Поэтому все попытки создать полноценную стратегию на деле обречены на фрагментарность и, соответственно, непоследовательность.
5-я причина напрямую взаимосвязана с 4-й. Для того, чтобы в стрессовой обстановке перегрузок обеспечить работу, Директору по маркетингу нужны отличные навыки управления и личной коммуникации, по сути дела, он должен быть отличным администратором, справляющимся и с «текучкой», и с периодическими авралами. Он — хороший практик. Разработка же стратегии требует аналитического склада ума и творческого потенциала. И, как известно, чрезвычайно редко можно найти человека, который все делает одинаково хорошо. Поэтому тот, кто умеет разрабатывать стратегии, скорее всего, не будет хорошим Директором по маркетингу. И наоборот — практик разработает, в лучшем случае, нечто стандартное, то, что уже кто-то делал — на чем вырваться вперед компании не удастся.
6. Для разработки стратегии нужен не только опыт, аналитический взгляд, творчество и свобода от «текучки». Нужен объективный взгляд «со стороны», которого, к сожалению, не может быть у Директора по маркетингу и его сотрудников (также как и у высшего руководства).
Они «варятся» в собственном соку и, как показывает практика, всегда думают о своем продукте намного лучше, чем потребитель. И положение своего бренда на рынке они считают лучшим, чем аналитики и, тем более, конкуренты. (Так, по моему неформальному блиц-опросу ответственных маркетологов крупнейших пивных компаний Москвы в 2002 г., их суммарные доли рынка оказались равными 230 % (!) вместо 100%)
В скором времени Джек Траут планирует провести мастер-класс в Алма-Ате.
Tags: